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果浆饮料,春天在哪里?
发布时间:2011-8-29 0:00:00 点击量:5657
    江山代有才人出,各领风骚数百年。相比之下,中国的饮料市场却是“你方唱罢我登台,未必一家更比一家强”。各大饮料企业年年推出的新品,虽然也有扬名立万者,但大部分皆是粉墨登场,蒙尘而去。
    中国的快消品市场从来不会寂寞,饮料市场尤为突出。几大巨头在拳头品类艺压群芳的同时,又希望在新的品类市场有所斩获,增加利润线。由于饮料市场的品牌壁垒效应比较明显,新生饮料企业无法在主流品类市场杀出血路,站稳脚跟,竞争压力倍增。而在新生品类,国内巨头是否会给新生企业机会?
    今年又会有什么新的品类能够崭露头角?除了笔者前些天提到的梨汁品类在今年会局部市场突破,进而辐射全国市场外,还有哪些饮料市场会有机会?
    在这里先简单的介绍一下,果浆饮料和果汁饮料的区别:
    果汁饮料是指在果汁(或浓缩果汁)中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的清汁,成品中果汁含量不低于10(m/V),如橙汁饮料、菠萝汁饮料、苹果汁饮料等。
    果浆饮料是指用新鲜水果,可实用部分为原料,经过挑选后,采用先进的冷去核技术、独特的制浆和果香回收技术及生物酶解技术;保留了各种水果中所特有的“果肉、果味、果香、果色和果营养”的特色,打成的水果原浆,富含果肉,果纤维,最大程度保证了水果的营养成分,保留了较多的水果纤维,水果纤维对人体有益,可见果浆饮料比果汁饮料更加营养健康。
    所以说果浆饮料通过技术壁垒后,在营养、口感、感官方面完胜果汁饮料。由此看出,在几年内果浆饮料市场,一定会有所突破。
    国内目前有多家水果原浆生产企业,但是大部分生产的浓缩果浆用于出口,其中包括上市公司及国企。但是随着国际市场的不景气,转向国内做小包装规格果浆是他们的首选。关键在于,他们如何把技术优势转化为市场营销优势。
    果浆有营养毋庸置疑,但是消费者会买账吗?
    我们先来看个例子:
    营养快线,就凭一句:“早餐喝一瓶,精神一上午”。脱离了饮料圈内的乱战,成为娃哈哈旗下一拳头产品,销售额过百亿。虽然其强大的分销能力和推广水平起了很大的作用,但是不能不说他的产品定位及其刁钻准确。
    试问一下,你口渴了,第一想到的是营养快线吗?第二选择第三选择呢?都不会是。当你饿了,时间又很紧,不管是烧饼也好,面包也好,在拿一瓶营养快线几乎成了不二选择。显然,营养快线已经成为即食早餐里的一个新生品类。
    娃哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养物质”特种饮品的姿态面市,但企业不能让消费者将自己看待成特种饮品。营养快线通过强化自己的“营养特性”不但拥有牛奶还有水果和人体需要的营养成分(虽然有的时候让一部分消费者看配料表的时候一头雾水,把添加的营养物质也当成食品添加剂,呵呵,题外话),而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性,细分为最营养的早餐产品,并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位和“营养全家”的1.5L佐餐定位,再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上——餐桌饮品。
    两次归类的转移引导,将营养快线的市场扩大了N倍,无论这是企业的有意为之还是无意之举,在营销上,我们认为这是营养快线成功的关键性策略,是在消费者的决策上找到最佳的购买理由。
    突出“营养”的方法很简单,就是直接用“营养”这个词汇,第二点就结合目标消费者的生活状态,找到最佳的切入点。现代都市生活节奏很快,为了获得一天的营养,他们需要快速的补充全面的营养,所以,营养快线成了众多消费者的选择。
    虽然他的添加剂可能比营养成分还要多。10%的果汁和30%的牛奶能给人带来什么营养?但是娃哈哈强大的传播能力还是使他深入人心,而甚少消费者会去较真,是否真的“早餐喝一瓶,精神一上午”。
    关键是他成功了。
    回过头来,果浆饮料,应该在其身上借鉴什么?规避什么?
    让我们先从战略上来分析:
    一、通过对市场环境的探查和饮料市场竞争态势的了解,普通的高低浓度果汁的市场壁垒已经牢不可破,确定什么样的产品进行市场突破至关重要。做为高附加值、高营养、具有良好口感、色感的果浆饮料定是在饮料格局里横空出世的的一匹黑马,只是这个时间是行业翘首看着他到来,还是驱使他的到来。
    二、细分。确定了产品,什么样的顾客才是我们的目标,我们要提供什么样的产品给他们?俗话说:没有卖不出去的产品,只有不需要他的客户。圈定目标客户群体,识别差异性顾客群对战术的制定起着很重要的作用。笔者的个人意见倾向于把产品竞争火线拉到即食早餐和餐桌上去。它浓而不腻,口感清香,相对营养快线和其他一些即食早餐产品更有优势。       
    三、优先。你不能满足所有买主的需要,必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主,是哪些?是白领?是学生?还是高收入家庭?是男士,还是女士?
    四、定位。你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象这就是品牌定位,他决定着你品牌打造战略执行的成功与否。
    好了,在完成战略4p工作后转到战术4p。
    一、产品。要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。产品的卖点是什么?应急的健康早餐?休闲的养生美容佳品?时尚的饮食风尚?
    二、价格。在价格制定上注重品牌的含金量,要提供高品质的产品,也要制定具有市场竞争力的价格。
    三、渠道(分销)。企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。选择什么样的渠道商?
    四、促销。促销的目的很多,打击竞品、抢夺市场份额、消化库存、短期冲量、强化终端陈列等等。而作为果浆饮料厂家,最需要的是,认知、认知、再认知,有特点的、有目的的促销活动的成功与否,对企业的下一步发展起着相当重要的意义。上市之初,所有针对价格的促销都是忌讳,同样也不是在销售产品,而是在销售一个理念“更有营养,还能美容的即食早餐是什么味道”。再此基础上,抢夺不喝牛奶的、不喝豆浆的、不喝豆奶的消费群体,影响上述产品的消费者,进而形成客户群。
    只是有了精细的市场分析和科学的产品定价,并且做到了另辟蹊径,产品有了独到的诉求亮点,产品离成功还是很远。只能说是万里长征第一步。其次还要建立畅通的销售渠道,并利用新颖的促销方式,加速产品周转和提高活力。
    做到了这两点产品还不能说成功。虎头猪尾的产品屡见不鲜,要通过有效的终端市场公关,提升产品推荐力。让消费者看的到,买的着。加强对分销网络的清理和服务,提高网络质量,形成持续有力的产品销售通道。
    至此,产品在市场的竞争大潮中,算是有了一叶舢板。
 
 
 
供稿:销售部